Dra. Giovanna Dimitrov
CRF SP 15.794
Consultoria Farmacêutica e Treinamentos

O crescimento da Marca Própria...

            As marcas próprias começam a ter destaque fora dos supermercados e outros setores do varejo, como as farmácias e drogarias, já enxergam neste segmento uma boa oportunidade de rentabilidade e fixação da marca. As marcas próprias ou marcas exclusivas, pode ser uma boa opção para farmacistas e para clientes pois são até 30% mais baratas e mais lucrativas que as marcas tradicionais.

 

            Por definição, a marca própria (MP) é um produto ou marca que pertence ao varejista, atacadista, associação ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade.

 

            Segundo o Núcleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), “um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora. Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à designação da organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca”.

           

            A farmácia/ drogaria pode usar a marca própria para reforçar a sua marca/ imagem ou usar uma marca exclusiva, para se diferenciar dos concorrentes.

 

            O termo marca própria e marca exclusiva se confundem, pois geralmente os varejistas utilizam o termo “marca exclusiva” para uma marca própria que não seja a marca da bandeira ou da instituição. A utilização da marca exclusiva se dá principalmente, não exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcoólicas, alimentos orgânicos, light, diet e outros.

 

            Pode-se considerar que toda marca própria é exclusiva, pela forma como é administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos os direitos sobre ela. Logo, é um produto próprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos.

 

            As marcas próprias no Brasil tiveram início nos supermercados e atacadistas com os “produtos genéricos”, no início do século 20, porque não tinham diferenciação. Diferente dos medicamentos genéricos que possuem a garantia dos testes de qualidade, produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço.

           

            A explosão de crescimento das marcas próprias se expandiu por todo o país em meados dos anos 1990. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de marca própria com padrões de qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas líderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para a alavancagem das Marcas Próprias no país.

 

            Atualmente, as Marcas Próprias passam por uma nova fase de evolução, definida por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é ter uma Marca Própria com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. Em vez de preço, hoje o maior diferencial é o de melhor produto.

 

            A participação das marcas próprias no varejo brasileiro é de 5,4% em valor, conforme o 13° Estudo de Marcas Próprias realizado pela Nielsen. De acordo com o estudo, o volume de vendas cresceu 25,7% e em valores, 22,3%, no período de julho de 2006 a junho de 2007, enquanto as marcas tradicionais registraram crescimento de 8,4%, em volume, e 5,5%, em valores. Isso representa um aumento de 5,9% do volume de vendas das marcas próprias, em 2006, para 6,8%, em 2007, e em valores, de 4,8% para 5,4%.

 

            A expectativa é que a participação do segmento cresça ainda mais e constantemente, em razão da seriedade dos projetos das empresas fabricantes e varejistas. O desafio e a prioridade do setor continua sendo intensificar a comunicação para que o consumidor confie ainda mais na qualidade dos produtos.

 

            Nos EUA, a participação das marcas próprias é de 15,2% nas vendas, em valor, realizadas nos supermercados, drogarias e varejo em geral. Na América Latina o país com a maior penetração de Marcas Próprias é a Argentina, com 9,5% de participação em valor, seguida por Chile (6,3%), Colômbia (5,5%), Brasil (5,4%) e México (5,3%). Na Venezuela, a participação das marcas próprias é de 1,3%.

 

            Com 300 lojas, a maior rede de farmácias do País em receita de acordo com o ranking da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a Pague Menos, deverá investir em torno de R$ 1 milhão no segmento de marca própria, e está desenvolvendo mais de 50 novos itens para serem lançados no primeiro trimestre de 2009. Em 2008, já foram lançados 56 itens, divididos em três marcas criadas pelo grupo: Amorável (itens de beleza), Dauf (higiene bucal), e Pague Menos (produtos de primeiros socorros).

 

            A rede gaúcha Panvel está entre as seis maiores redes do Brasil, com cerca de 250 unidades e aposta na marca própria desde 1989. A empresa não terceiriza a fabricação, produz os produtos que comercializa. Com quase 500 produtos, foi uma das primeiras a trazer o conceito de marca própria para farmácias. Esses produtos já representam 6% das vendas globais da rede, incluindo medicamentos. Dentro do segmento de perfumaria, eles equivalem a 20% das vendas. Para 2009, a previsão é de trazer mais 80 itens para a linha.

 

            A Assifarma, Associação das redes independentes de farmácias e drogarias (www.assifarma.com.br), também aposta na marca própria. A Associação possui várias marcas com comercialização exclusiva por seus associados e em 2009 pretende lançar 10 linhas diferentes, somando mais de 100 itens entre produtos de higiene, perfumaria e cosméticos.

 

            Para maiores informações sobre este tema, consulte os sites: Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização - ABMAPRO (www.abmapro.org.br), www.dci.com.br e www.panoramabrasil.com.br.

 

            Boa pesquisa e bom trabalho!

 

            Giovanna Dimitrov

            Consultora farmacêutica

            CRF SP 15.794

            www.marcad.com.br


 

 

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